מי צריך אסטרטגיה שיווקית

יש בזה משהו קצת מצחיק..  הרבה פעמים מגיעים אלי בעלי עסקים בתחילת הדרך, עוד לפני שהעסק קיים, ואומרים לי שזה נשמע להם ממש טוב לעשות אסטרטגיה שיווקית, אבל עוד אין להם עסק, אז זה בטח לא השלב ששבו בונים אסטרטגיה שיווקית... והרבה פעמים, בעלי עסקים ותיקים, שקיימים הרבה שנים שומעים מה אני עושה (את כל מחקרי השוק והמיתוג) אומרים לי: 'את בטח עובדת רק עם עסקים בתחילת הדרך..'

אז בפוסט הזה אני רוצה לעשות סדר בדברים, ולהסביר מי בעצם צריך אסטרטגיה שיווקית. ולמה..

הפעם אני אתמקד בעסקים וותיקים, כאלה שקיימים הרבה שנים, שכולם מכירים אותם (או לפחות נראה שכולם מכירים אותם)  ולעסקים החדשים? נקדיש פוסט אחר..

אז מי צריך אסטרטגיה שיווקית?

מי שרוצה לדעת איך נכון לו לשווק ולפרסם לאורך זמן. שיווק שיגרום לאפקט כדור שלג, שיביא יותר לקוחות, לקוחות טובים יותר. שיווק שייתן את האפשרות להעלות מחירים ושעדיין יירצו לקנות דווקא ממנו.

איך עושים אסטרטגיה שיווקית?

זו הדרך:

ובפוסט: מה זה בעצם אסטרטגיה שיווקית, ולמה מאוד כדאי שתהיה לכם אחת כזו? אני מסבירה מה עושים בכל שלב.

את השלבים הללו עושים לכל עסק, לא משנה מה גודלו, הסכומים שהוא מכניס או מרוויח בכל חודש, כמה זמן העסק קיים וכמה עובדים יש בעסק, אם בכלל..

כי השיטה היא אותה שיטה, המסקנות משתנות מעסק לעסק..

בחצי שנה האחרונה לפחות 50% מהעסקים והחברות שהגיעו אלי, היו עסקים וותיקים. כאלה שקיימים יותר מ10 שנים, היו ביניהם לא מעט מותגים מקומיים. כאלה שבסביבה כולם ידעו מי הם. כאלה שלפני כמה שנים היו מלאים בלקוחות, כאלה שסיפרו לי שכשבאו אליהם מפרסמים, הם קיבלו שטח פרסום בחינם, כי לפרסם אותם זה העלה את התדמית של המפרסם.. :)

ומשהו השתנה... היום זה כבר לא ככה. 

הם יכולים לשער מה קרה, אבל לא יודעים בוודאות. והשורה התחתונה היא שהיום הקופה והבנק לא נותנים להם לשכומח שהם חייבים שיווק ופרסום.

לא כולם כאלה. יש חברות מצליחות, שתחום אחד אצלם לא עובד מספיק טוב, ולכן הם צריכים שיווק.

ויש כאלה, שהכל בסדר. אבל הם יודעים שאם הם לא יעשו שיווק ופרסום כמו שצריך, הם יגיעו למקום לא טוב בהמשך.

אז למה אנשים לא קונים ממך? 

מה יגרום להם כן לקנות...

בשביל זה צריך להבין מה עובר על הצרכן, הלקוח הפוטנציאלי, עד שהוא מגיע לרגע הקניה...

זה מתחיל במודעות, צריך להכיר את העסק או המותג לפני שרוכשים ממנו ????,  השלב הבא במודעות, זה להיות בשיא המודעות. השם שעולה ראשון כשמחפשים את תחום העיסוק שלכם.

לדוגמה, אם אני אשאל, איזה מסעדה אתה מכיר במקום מגורייך, השם הראשון שתשמע, זו המסעדה שנמצאת הכי גבוהה במודעות של האנשים..

אבל זה לא מספיק בשביל לקנות.

כי כולנו מכירים הרבה חנויות/עסקים/מותגים, ובכל זאת לא מכולם אנחנו רוכשים, ולכן השלב הבא בדרך לקניה, זו התדמית.

אם התדמית לא טובה, לא תתבצע רכישה.

אם אתה מכיר בית מלון, ששמעת עליו שלא נקי שם, או שהאוכל מזעזע, לא יעזור למלון שאתה מכיר אותו, שהוא במודעות שלך, בגלל התדמית, לא תבוא.

לכן אני לא מסכימה עם המשפט "גם פרסום שלילי הוא טוב, העיקר שישמעו עלייך"

אבל גם תדמית טובה לא מספיקה... ובשביל שתתבצע רכישה, צריכה להיות העדפה.

זה אומר שהלקוחות הפוטנציאלים יעדיפו לקנות דווקא ממך.

והנה השלבים בפירמידה..

כי יכול להיות שיש לך תדמית של צלם מעולה, אבל אחי בדיוק סיים קורס צילום ולכן אני אקח אותו לצלם את הבת מצווה של הבת שלי.

אם זה מקרה פרטי, זה בסדר. אם יש בעיה בהעדפה אצל הרבה מקהל היעד- אתם כבעלי העסק, צריכים לתת לזה פתרון..

אז אם יש מודעות, תדמית טובה והעדפה..

רק אז סוף סוף מגיעים לשלב הקנייה.

כדי לדעת לעשות את הפעילות השיווקית  הנכונה, כדי לדעת מה לפרסם ולמי, חייבים לגעת בוודאות, מה מיקום העסק או החברה על הפירמידה.

כי פרסום שהמטרה שלו שינוי תדמית, לא דומה בכלל לפרסום שהמטרה שלו היא מודעות, או העדפה...

אבל זה לא הכל, יש עוד דבר חשוב ביותר שצריך לבדוק..

מה קורה עם הלקוחות שכבר קנו אצלכם. האם הם חוזרים? ממליצים לאחרים? באיזה אחוזים?

זה השלב האחרון, נאמנות.

למה זה כל כך חשוב? כי הלקוחות הטובים ביותר, סטטיסטית, הם לקוחות העבר.

הם כבר עברו את כל השלבים בדרך לקניה, וכבר העדיפו לקנות מכם. אז חייבים להשקיע בהם מאוד. גישה של "הוא כבר שילם לי" היא גישה הרסנית לעסק. (ובכלל לחיים..)

עסק חדש, בהכרח נמצא בשלב המודעות.

עוד לא פרסם מספיק כדי שיכירו אותו. ולכן הפעולות השיווקיות והפרסומיות שלו, יהיו כדי שיכירו אותו, לעלות למודעות.

בעסק וותיק, שקיים הרבה שנים, או שמפרסם הרבה, התשובה לא ידועה בהתחלה.

וזה אחד הדברים הראשוניים שבודקים כשעושים אסטרטגיה שיווקית.

איפה העסק נמצא על הפירמידה. ביחס למתחרה המוביל..

עבדתי פעם עם מסעדה. בפגישה הראשונה שלי איתם בעלי העסק מספרים לי, שיש להם מתחרה.

שני המסעדות קיימות לא מעט שנים, באותו איזור. האוכל שלהם, ככה העידו בעלי העסק שנפגשתי איתם כל עצמם, הרבה יותר טעים, המנות יותר נדיבות והשרות ממש טוב. לעומתם, המתחרים  שלהם, עושים אוכל פחות טעים, ונותנים ללקוחות הרגשה שהם עושים להם טובה שהם מגישים.

איך הם יודעים את זה? מלקוחות שהיו אצל המתחרה ובאו אליהם.

ולמרות זאת, הם המשיכו בתסכול, המסעדה של המתחרה מלאה, והם בקושי סוגרים את החודש...

אין ספק שהבעיה פה היא בעיה של תדמית.

כי כולם מכירים את שני המסעדות, הן קיימות לא מעט שנים.

ובכל זאת, מעדיפים את המסעדה המתחרה. במילים אחרות, סימן שהתדמית לא טובה.

ועל זה צריך לעבוד כשמשווקים את העסק.

איך משנים תדמית? צריך קודם להבין מה בדיוק חושבים עליהם, ובשביל זה עושים סקרי שוק, אם התדמית השלילית מבוססת על בעיות קיימות, צריך לפתור אותן, ואז לספר על השינוי..

כדי לשנות תדמית שלילית, צריך לבנות מותג שמבוסס על חזקות העסק, על הבידול מהמתחרים, ועל מה שמעניין את הלקוחות. ואז לשווק ולפרסם על פי ערכי המותג.

ככה יוצרים שינוי תפיסה שינוי תדמית, לגבי עסק. וכשעובדים ככה, באופן עקבי, רואים את השינוי בקופה.

עסק אחר שעבדתי איתו, קיים כבר כמעט 40 שנה. מפרסם כל הזמן במשך שנים.

''כולם מכירים אותי''- ככה הוא אמר, בפגישה הראשונה..

האמת, האמנתי לו... כי הוא באמת מפרסם בלי סוף, בפייסבוק, שלטי חוצות, גם קמפיין ברדיו מקומי מידי פעם.

אבל  כשעושים אסטרטגיה שיווקית, תמיד בודקים הכל. לא לוקחים שום ידיעה מהבטן כעובדה.

אז בדקתי..

ובסקר שוק שעשיתי, ראיתי שנכון. אצל רוב האנשים באותו איזור, אותו עסק נמצא בשיא המודעות. מכירים אותו, הוא עולה כמותג ראשון..

אבל לא אצל כולם.. כשעשיתי פילוח, ראיתי שבמגזר הרוסי לא מכירים אותו בכלל.

וגם באוכלוסיית הצעירים, הוא ממש לא מוכר.

ושתי האוכלוסייות הללו, הם קהל יעד מצויין בשבילו.

איך זה קרה? חוסר תשומת לב לפילוח בפייסבוק.

התרכזות במשך שנים בקהל שמכיר, שמעורב. קהל שאוהב את העסק, ומגיב.. וככה בלי לשים לב, התפספסו קהלי יעד אחרים..

והיה עוד עסק וותיק, מותג בתחומו.

הכי ידוע, הכי נחשב- כבר 30 שנה...

אבל הם נרדמו בעמידה. הם חשבו שזה שהם הכי מוכרים , הכי נחשבים, כולם רוצים להיות דווקא הלקוחות שלהם, יישאר לעד.

וזה לא עובד ככה.

במשך שנים הם זילזלו בפרסום, לא התאמצו לפתח ולחדש את העסק, כי הרי הם הכי טובים.

ולפני 5 שנים, הגיע אליהם מתחרה.

צעיר, כריזמטי, שאף אחד לא הכיר. והוא נתן פייט. שיווק פרסם, התאמץ..

והיום, 5 שנים אחרי, הם כבר רואים שינוי לרעה בקופת העסק, ואת המתחרה שלהם פורח..

בסקר שוק, רואים שהתדמית השתנתה, שזה לא מה שהיה פעם, ולכן כבר מעדיפם ללכת לעסק אחר.

אסטרטגיה שיווקית מתאימה לעסק בתחילת הדרך, כדי להתחיל נכון.

לעסק שקיים הרבה שנים, ורואה שהמצב לא מה שהיה, וצריך לשווק כמו שצריך,

ולעסק שהולך לו בסדר גמור, ואפילו מצויין. אבל הוא יודע שמי שנח על זרי הדפנה, ומי שלא מתפתח ומשווק כל הזמן, סוף ימצא את עצמו מאחורה, כי הרכבת נוסעת כל הזמן..