בניית אסטרטגיה שיווקית

מה זה בעצם אסטרטגיה שיווקית, ולמה מאוד כדאי שתהיה לכם אחת כזו?

בואו נתחיל מהסוף,
הייתם רוצים להגדיל את מחזור ההכנסות של העסק, נכון? כולנו, מי לא…
הדרך להגדיל את מחזור ההכנסות תלויה בשיווק מקצועי.

שיווק מקצועי זה לא רק להביא עוד לקוחות חדשים, אלא זה לעשות פעולות שעוטפות את העסק מכל הכיוונים וגורמות לו להרוויח יותר לאורך זמן. 

אז מה זה אסטרטגיה שיווקית? בגדול, זו הדרך.
ולדרך, כמו לכל דרך, יש נקודת התחלה, יעד ומסלול אותו צריך לעבור.
אסטרטגיה שיווקית זו הדרך שהעסק צריך לעבור, הפעולות שעליו לעשות כדי להגיע מנקודת המוצא- המקום בו הוא נמצא כרגע, למטרה. מטרה יכולה להיות שינוי תדמית, יותר לקוחות, יותר הכנסות מלקוחות קיימים, יותר מודעות, יותר העדפה. כמובן ש'יותר' זה לא מטרה… צריך להגדיר מטרה מדוייקת ומדידה.

כשיש אסטרטגיה שיווקית, יודעים מה לעשות כדי שהמוצרים יהיו מצויינים, באיזה מחיר למכור, באיזה קהל יעד להשקיע, איך להיות שונים וטובים יותר מהמתחרים, מה לעשות כדי שלקוחות ירצו להיות חלק מהמותג שלכם ולקנות דווקא מכם. והכי חשוב, כשיש אסטרטגיה שיווקית, כל פעולה תומכת בפעולה השיווקית הבאה, וכך נוצר כדור שלג חיובי והעסק צובר תדמית ושם מצוינים, המלצות מפה לאוזן והגדלת הכנסות לאורך שנים.

אסטרטגיה שיווקית זה לחקור, להבין ולבחור בפעולות הנכונות. ולא לעשות פעולות שיווקיות מתוך לחץ, אמוציות או 'כי כולם עושים'.

איך זה קורה בתכלס? כל השלבים מפורטים פה

אריאלה לוי יעוץ שיווקי

1 | ניתוח המותג 

ניתוח המוצר/המותג- הכי חשוב.

אם המוצר שלכם לא מצויין, כל השיווק שבעולם לא יעזור.

וגם אם תעשו קמפיין מכירה מעולה, ויקנו מהמוצר הלא טוב שלכם… האכזבה והתגובות הלא מחמיאות יבוא אליכם בחזרה. בטח היום, כשכל אחד יכול לכתוב ולתייג את מי שהוא רוצה ברשתות החברתיות..

כשהמוצר לא מצוין, אין סיכוי שתרוויחו מהמלצות מפה לאוזן…

לכן לפני שמתחילים בכל פעולה שיווקית ובפרסום, חייבים לוודא שהמוצר או השרות שלכם אכן מעולים.

אבל חוץ מלוודא את זה, לשלב ניתוח המוצר/השרות/המותג יש עוד מטרה, והיא הבנה של חזקות העסק- בעיני הלקוחות. לא בטוח שהדבר שאתם חושבים שהוא החזקה המובהקת שלכם- היא זו שבעיני הלקוחות.

לדוגמה: יכול להיות שאתם חושבים שהחזקה שלכם היא איכות המוצר, אבל אם תעשו סקר, תגלו שרוב הלקוחות חושבים שהשרות שלכם, הוא הנקודה החזקה ביותר. צריך לקחת את זה בחשבון כשמפרסמים את העסק.

אסטרטגיה שיווקית אריאלה לוי

2 | ניתוח המתחרים

אנחנו לא חיים בבועה, בטח לא בשיווק העסק. וכשאנחנו רוצים לשווק את העסק, אנחנו צריכים לדעת מי המתחרים שלנו. ולעשות משהו שונה. כדי ליצור בידול. כמובן שבידול בלבד זה לא מספיק, צריך להיות מבודלים במשהו שמעניין את הלקוחות/ הצרכנים, וייתן לנו העדפה על פני המתחרים שלנו.

אסטרטגיה שיווקית אריאלה לוי

3 | ניתוח הצרכן

השלב השלישי באסטרטגיה שיווקית, זה מחקר על הצרכן.

שיווק זה מערכת יחסים עם אנשים. עם הלקוחות שלנו- לכן צריך להכיר אותם, להבין מה מעניין אותם, מה מפריע להם, ואיך אפשר לעזור להם בצורה הטובה ביותר.

כשמתייחסים לצרכנים, צריך לדעת שיש לכל מוצר כמה צרכנים. יש את מי שהמוצר מיועד בשבילו, יש את מי שקונה את המוצר. זה לא בהכרח אותו אדם. ויש את אלו שמשפיעים עליו מה לחשוב לגבי המוצר או השרות שלכם, משפיעים עליו אם לקנות או לא לקנות. שמעתי לא מעט מבעלי עסק, שהם בקשר עם לקוח שמתלהב ורוצה לקנות את המוצר, אבל כשהוא מתייעץ עם מי שמשלם, או עם חברים, הם מורידים אותו מהקניה- כי הם לא מבינים את התועלת שבה.

שיווק טוב מתייחס לצרכנים, ולמשפיעים עליהם. המשפיעים יכולים להיות קבוצות פיסבוק מסוימות, משפחה קרובה, בני זוג או ילדים. כשחוקרים את הצרכן, צריך לדעת מי בדיוק אלו שמשפיעים עליו, ולהתייחס גם אליהם בפרסומים השונים.

צרכנים זה גם לקוחות העבר שלנו, ומאוד חשוב לא לשכוח אותם. כשחוקרים את הצרכנים צריך לבדוק מה מעניין גם אותם, את לקוחות העבר שלנו, ולתכנן בשיווק שלנו את הדרכים בהם ניתן להם ערך מוסף ויחס מועדף.

אסטרטגיה שיווקית אריאלה לוי

4 | רעיונות והשראה

אחרי שחוקרים ובודקים את שלושת המרכיבים החשובים ביותר, בודקים מה עשו בתחום הזה בארץ ובעולם.

זה הזמן לקבל השראה ורעיונות, ללמוד מניסיונם של המצליחים והנכשלים בתחום העסק שלכם.

ולצרף את זה לאוסף המסקנות.

אסטרטגיה שיווקית אריאלה לוי

5 | שלב המסקנות- מהי הדרך שלכם לשווק ולפרסם

זהו, הסתיים השלב של המחקר. ככל שעושים אותו יותר לעומק, מקבלים תשובות מדויקות, המשקפות נכון את המציאות- השיווק בהמשך יהיה יותר פשוט, קל ,זול ויביא תוצאות.

אחרי שלב המחקר, מגיעים לשלב המסקנות. שלב זה נקרא גם 'פריצת דרך שיווקית'.

המטרה היא ליצור מוצר מצוין, שונה וטוב מהמתחרים, וקהל יעד המתעניין בו.

יכול להיות שבשלב הזה נבין שהמוצר שלנו צריך קצת להשתנות, או שאנחנו צריכים להדגיש בפרסומים משהו שמתחרים שלנו לא סיפרו עליו. או שיש קהלי יעד שייקנו מאיתנו הרבה יותר בקלות, וכדאי לנו להתמקד דווקא בהם.

בגדול, מיקוד העסק יכול לבוא מחמישה כיוונים:

  1. מוצר מיוחד שמבודל מהמתחרים נותן מענה ונצרך ללקוחות.
  2. מחיר או מדיניות המחרה שונה מהמתחרים, שנותנים תועלת ללקוחות.
  3. מיקוד בפלח שוק שיכול להיות אתני, דמורגפי, מגזרי או קונספטואלי-שזה אומר פלח שוק שמתעניין בתחום מסוים.
  4. נקודות מכירה שונות. אם כולם מוכרים במקום מסויים, אפשר למצוא מקום אחר, מתאים יותר לקהל היעד, וככה לייצור ייחודיות.
  5. אריזה שונה- אריזה זה לא חייב להיות רק למוצר פיזי, גם נותני שרות יכולים לחבר מגוון שירותים ו'לארוז' אותם יחד, כך שנוצר משהו אחר, שונה וטוב יותר.
אסטרטגיה שיווקית אריאלה לוי

6 | מיתוג

מיתוג זה לא לוגו. מה זה כן? זה סט ערכים ואסוציאציות שבעקבותיהם הצרכן מחליט האם לקנות או לא לקנות. תחשבו על עצמיכם הולכים בסופר, או בקניון. על כמעט כל חנות או מוצר יש לכם איזה שהיא אסוציאציה, עולה לכם איזה ערך לראש. חיובי או שלילי. זה מגניב, זה מיוחד, זה מעפן, עם זה היה ניסיון גרוע, את זה יש לשכנה שתמיד קונה דברים איכותיים…. כשעושים שיווק טוב אפשר לשלוט על האסוציאציות הללו. וזו החובה שלנו כבעלי עסק ומנהלי שיווק. כמובן שהמיתוג חייב להסתמך על חזקות אמיתיות במוצר, על בידול מהמתחרים, ושהאסוציאציות הן כאלה שהצרכן ירצה להזדהות איתן ולהיות חלק..

אסטרטגיה שיווקית פרסום באינטרנט אריאלה לוי

7 | איפה ואיך הכי כדאי לפרסם את העסק?

או במילים אחרות: אסטרטגיה תקשורתית

 אחרי שיש מיתוג- שזה בעצם אישיות העסק, צריך לספר על העסק- לעשות פרסום…

בשלב האסטרטגיה התקשורתית אנחנו מחליטים מהם מטרות הפרסום, ואיזה תוצאות מדידות, יעידו על הצלחה או על כישלון. אי אפשר לבחון או להסיק מסקנות אמתיות ללא פרסום מדיד.

אחרי שיש מטרה, זה השלב להחליט באיזה מדיות לפרסם (זה ממש לא קשה, כי הבנו את זה כשבדקנו מי הצרכנים שלנו ואיזה מדיות הם צורכים, זאת אומרת איזה אתרי חדשות הם רואים ובאיזה קבוצות פייסבוק הם מסתובבים. איפה המתחרים שלנו נמצאים ואיפה לא…בשלב הזה פשוט מקבלים החלטה על פי המידע שאספנו קודם) אסטרטגיה תקשורתית זה גם המסר השיווקי- מה נגיד שיעניין אותם. איזה מסר לכתוב בפרסומים השונים (גם זה לא חדש לנו, כי חקרנו את הצרכנים הפוטנציאלים בשלבים הקודמים… אנחנו כבר יודעים מה מעניין אותם ולאיזה צורך אנחנו יכולים לתת את המענה הכי טוב)

ההמלצה המקובלת היא להתחיל בשלושה ערוצי שיווק, וכל רבעון להוסיף עוד ערוצים. תלוי בגודל העסק ובתקציב השיווק שלו.

אסטרטגיה שיווקית אריאלה לוי

8 | זמן תכל'ס- תכנית פעולה ליישום

כדי שכל העבודה הזו לא תישאר ברמת התאוריה, אלא תשמש אותנו ביומיום בשיווק ופרסום העסק, אנחנו כותבים תכנית שיווק שנתית.

תכנית שיווקית שנתית טובה מחולקת לרבעונים. כך שכל שלושה חודשים יהיה אפשר לעצור, להסתכל אחורה ולהסיק מסקנות להמשך. כך עובר מספיק זמן כדי למדוד תוצאות, ולא עוברת שנה כך שאם יש משהו שצריך לתקן, לא יעבור הרבה מידי זמן.

יש עסקים שהחיים שלהם כמו רכבת הרים. כשיש עבודה, כשיש להם לקוחות, אין להם זמן והם גם לא מוצאים טעם ב'לבזבז כסף' על שיווק ופרסום, אז הם לא מתעסקים ומשקיעים בשיווק.

בגלל שהם לא שיווקו ופרסמו, מגיעה תקופה בלי לקוחות. זה יכול להיות בגלל שהפסיקו לשמוע עליהם, הגיע מתחרה חדש שכן מפרסם, חודש עמוס בהוצאות אחרות -חגים,חופשות, והם כבר לא בראש סדר העדיפות..

ואז מגיע סטרס ולחץ ומהר מוציאים הרבה כסף על שיווק, כסף שבזמן כזה יותר קשה להוציא. או שעושים הנחות גדולות על מוצרים, כדי למשוך לקוחות לטווח קצר. העיקר למכור… אז מגיעים הלקוחות, הרכבת שוב עולה.. ושוב מפסיקים לפרסם… והרכבת יורדת.

אסטרטגיה ותכנית עבודה שיווקית, מונעים את רכבת ההרים הזו. השיווק עקבי, מובנה בתקציב. כל פרסום תומך במותג, מחזק את העסק וגורם לאפקט כדור שלג. כך שהעסק צומח בגרף עולה.

אסטרטגיה שיווקית פרסום באינטרנט

?!

מה חשוב לדעת לפני שמתחילים לבנות אסטרטגיה שיווקית

לא פעם, כשניגשים לפרוייקט בתחום שהוא לא תחום המומחיות שלנו, ואנחנו צריכים לבחור ספק שייתן לנו את המענה, אנחנו מתחילים להתבלבל כי אנחנו אפילו לא יודעים מה לשאול כדי לקבל את התשובות שיעזרו לנו לקבל החלטה. אז רשמתי פה את השאלות החשובות ביותר, (ואת ההגיון שעומד מאחוריהם) כדי שתדעו מה לשאול כל חברה לבניית אסטרטגיה שיווקית, לפני שאתם מתחילים התקשרות :

פלטפורמה זה בעצם המקום בו נאגדים תכני האתר והמקום בו מנהלים אותו. יש מגוון פלטפורמות, אך החלוקה המשמעותית הראשונה היא להבין האם הפלטפורמה שמציעים לכם ‘יושבת’ על “קוד סגור” או ”קוד פתוח” ואני אסביר:
בקוד סגור, הקוד המקור של התוכנה הוא סגור ולא נגיש לציבור מה שאומר שרק החברה שפיתחה את הפלטפורמה יכולה לשנות ולעדכן את הקוד.

המשמעות לצרכן היא שהעיצובים בד”כ יותר מוגבלים, יש פחות אפשרויות להתאמה אישית, ובמידה ואתם לא מרוצים מהשירות של החברה שבנתה לכם את האתר, החברה הזו פשטה רגל או “רק” לא מעדכנת את העיצובים שלה לאורך השנים. אין לכם מה לעשות בנדון, ואם אתם רוצים לשנות אתם צריכים לבנות אתר מההתחלה, וכל ההשקעה שלכם הולכת לפח. היתרון בקוד סגור הוא שבד”כ המחיר של האתר זול יותר ובד”כ גם התפעול. המשמעות של קוד פתוח זה שקוד המקור של התוכנה גלוי ונגיש לכל מי שרוצה לצפות בו או לשנות אותו.

המשמעות לצרכן היא שהשליטה באתר תמיד בידיים של הלקוח, גם אם החברה שבנתה את האתר כבר לא רלוונטית מאיזה שהיא סיבה, כל מתכנת או אדם שמכיר את התחום יכול לשנות ולשפר את האתר, יש בקוד פתוח יותר אפשרויות להתאמה אישית, החסרון הוא מחיר יותר גבוה, ולפעמים לעשות שינויים ולנהל את האתר זה משהו שפחות ידידותי למי שלא מהתחום.

תוכן לאתר מורכב מטקסט- כל המלל שהולך להיות באתר, מתמונות שיהיו באתר (תמונות תדמית של האמשים, המשרד, הפרוייקטים) ולפעמים גם סרטון שנכון שיהיה באתר. הבאת כל התוכן זה זמן ואנרגיה שמישהו בחברה צריך להשקיע, בנוסף לעבודה השוטפת. עשיתי סקר קטן ושאלתי בעלי עסק, שלא אני הפקתי להם את האתר, כמה זמן זה לקח להם. התשובות היו מחצי שנה ועד 5 שנים.

לכן לפני שמתחילים לבנות את האתר, צריך להבין מי אחראי על הבאת התוכן הכתוב והמצולם, זה יכול להיות אחד העובדים בחברה- מישהו ש”יש לו את זה” בכתיבה שיווקית או למצוא מישהו בחברה שימצא קופירייטר וצלם וינהל את העבודה מולם וידאג שהם יביאו את התוכן הנכון. אם אין לכם את זה, כל הפרוייקט של האתר יתעכב מאוד, וחבל להתחיל ככה.

גוגל משתמש ב"רובוטים" כדי לסרוק אתרים ולהעריך איזה אתרים הכי טובים להציג עבור כל חיפוש. קידום אורגני פירושו לבנות את האתר שלך כך שהרובוטים האלה יבינו שהוא טוב ורלוונטי, וידרגו אותו גבוה בתוצאות החיפוש. כשבונים את האתר ומתייחסים לקידום האורגני שלו, משתמשים במילים שאנשים מחפשים בגוגל בתחום העסק/החברה (זה נקרא “מילות מפתח”) את המילים האלה מטמיעים בצורה הגיונית ומתאימה בטקסטים, בכותרות ובתגיות.

דואגים למבנה הגיוני לאתר, כותבים תוכן איכותי ומקורי שיעניין את הגולשים ככה שישארו באתר הרבה זמן, מתאימים את האתר לגלישה בנייד (כמובן), דואגים שהאתר יטען מהר ועוד.. זה מאוד חשוב והזמן הכי נכון לעשות את זה, זה כשבונים את האתר.

התשלום על בניית אתר מתחלק תמיד לעיצוב ובניית האתר, ותשלום על דומיין (כתובת האתר שמבדיל בין האתר שלכם לבין האתרים ברשת) ותשלום על אחסון. יש חברות שלא גובות תשלום על בניית האתר או גובות מחיר נמוך על בניית האתר, אך גובות מחיר גבוה על אחסון ועל הדומיין, ככה שיוצא שפשוט משלמים על האתר בתשלומים. כשבוחרים חברה לבניית אתר, כדאי מאוד לשים לב ולהשוות גם את התשלום החודשי והאם יש התחייבות.

אסטרטגיה שיווקית פרסום באינטרנט

המלצות