בניית אסטרטגיה שיווקית
מה זה בעצם אסטרטגיה שיווקית, ולמה מאוד כדאי שתהיה לכם אחת כזו?
בואו נתחיל מהסוף,
הייתם רוצים להגדיל את מחזור ההכנסות של העסק, נכון? כולנו, מי לא…
הדרך להגדיל את מחזור ההכנסות תלויה בשיווק מקצועי.
שיווק מקצועי זה לא רק להביא עוד לקוחות חדשים, אלא זה לעשות פעולות שעוטפות את העסק מכל הכיוונים וגורמות לו להרוויח יותר לאורך זמן.
אז מה זה אסטרטגיה שיווקית? בגדול, זו הדרך.
ולדרך, כמו לכל דרך, יש נקודת התחלה, יעד ומסלול אותו צריך לעבור.
אסטרטגיה שיווקית זו הדרך שהעסק צריך לעבור, הפעולות שעליו לעשות כדי להגיע מנקודת המוצא- המקום בו הוא נמצא כרגע, למטרה. מטרה יכולה להיות שינוי תדמית, יותר לקוחות, יותר הכנסות מלקוחות קיימים, יותר מודעות, יותר העדפה. כמובן ש'יותר' זה לא מטרה… צריך להגדיר מטרה מדוייקת ומדידה.
כשיש אסטרטגיה שיווקית, יודעים מה לעשות כדי שהמוצרים יהיו מצויינים, באיזה מחיר למכור, באיזה קהל יעד להשקיע, איך להיות שונים וטובים יותר מהמתחרים, מה לעשות כדי שלקוחות ירצו להיות חלק מהמותג שלכם ולקנות דווקא מכם. והכי חשוב, כשיש אסטרטגיה שיווקית, כל פעולה תומכת בפעולה השיווקית הבאה, וכך נוצר כדור שלג חיובי והעסק צובר תדמית ושם מצוינים, המלצות מפה לאוזן והגדלת הכנסות לאורך שנים.
אסטרטגיה שיווקית זה לחקור, להבין ולבחור בפעולות הנכונות. ולא לעשות פעולות שיווקיות מתוך לחץ, אמוציות או 'כי כולם עושים'.
איך זה קורה בתכלס? כל השלבים מפורטים פה
1 | ניתוח המותג
ניתוח המוצר/המותג- הכי חשוב.
אם המוצר שלכם לא מצויין, כל השיווק שבעולם לא יעזור.
וגם אם תעשו קמפיין מכירה מעולה, ויקנו מהמוצר הלא טוב שלכם… האכזבה והתגובות הלא מחמיאות יבוא אליכם בחזרה. בטח היום, כשכל אחד יכול לכתוב ולתייג את מי שהוא רוצה ברשתות החברתיות..
כשהמוצר לא מצוין, אין סיכוי שתרוויחו מהמלצות מפה לאוזן…
לכן לפני שמתחילים בכל פעולה שיווקית ובפרסום, חייבים לוודא שהמוצר או השרות שלכם אכן מעולים.
אבל חוץ מלוודא את זה, לשלב ניתוח המוצר/השרות/המותג יש עוד מטרה, והיא הבנה של חזקות העסק- בעיני הלקוחות. לא בטוח שהדבר שאתם חושבים שהוא החזקה המובהקת שלכם- היא זו שבעיני הלקוחות.
לדוגמה: יכול להיות שאתם חושבים שהחזקה שלכם היא איכות המוצר, אבל אם תעשו סקר, תגלו שרוב הלקוחות חושבים שהשרות שלכם, הוא הנקודה החזקה ביותר. צריך לקחת את זה בחשבון כשמפרסמים את העסק.
2 | ניתוח המתחרים
אנחנו לא חיים בבועה, בטח לא בשיווק העסק. וכשאנחנו רוצים לשווק את העסק, אנחנו צריכים לדעת מי המתחרים שלנו. ולעשות משהו שונה. כדי ליצור בידול. כמובן שבידול בלבד זה לא מספיק, צריך להיות מבודלים במשהו שמעניין את הלקוחות/ הצרכנים, וייתן לנו העדפה על פני המתחרים שלנו.
3 | ניתוח הצרכן
השלב השלישי באסטרטגיה שיווקית, זה מחקר על הצרכן.
שיווק זה מערכת יחסים עם אנשים. עם הלקוחות שלנו- לכן צריך להכיר אותם, להבין מה מעניין אותם, מה מפריע להם, ואיך אפשר לעזור להם בצורה הטובה ביותר.
כשמתייחסים לצרכנים, צריך לדעת שיש לכל מוצר כמה צרכנים. יש את מי שהמוצר מיועד בשבילו, יש את מי שקונה את המוצר. זה לא בהכרח אותו אדם. ויש את אלו שמשפיעים עליו מה לחשוב לגבי המוצר או השרות שלכם, משפיעים עליו אם לקנות או לא לקנות. שמעתי לא מעט מבעלי עסק, שהם בקשר עם לקוח שמתלהב ורוצה לקנות את המוצר, אבל כשהוא מתייעץ עם מי שמשלם, או עם חברים, הם מורידים אותו מהקניה- כי הם לא מבינים את התועלת שבה.
שיווק טוב מתייחס לצרכנים, ולמשפיעים עליהם. המשפיעים יכולים להיות קבוצות פיסבוק מסוימות, משפחה קרובה, בני זוג או ילדים. כשחוקרים את הצרכן, צריך לדעת מי בדיוק אלו שמשפיעים עליו, ולהתייחס גם אליהם בפרסומים השונים.
צרכנים זה גם לקוחות העבר שלנו, ומאוד חשוב לא לשכוח אותם. כשחוקרים את הצרכנים צריך לבדוק מה מעניין גם אותם, את לקוחות העבר שלנו, ולתכנן בשיווק שלנו את הדרכים בהם ניתן להם ערך מוסף ויחס מועדף.
4 | רעיונות והשראה
אחרי שחוקרים ובודקים את שלושת המרכיבים החשובים ביותר, בודקים מה עשו בתחום הזה בארץ ובעולם.
זה הזמן לקבל השראה ורעיונות, ללמוד מניסיונם של המצליחים והנכשלים בתחום העסק שלכם.
ולצרף את זה לאוסף המסקנות.
5 | שלב המסקנות- מהי הדרך שלכם לשווק ולפרסם
זהו, הסתיים השלב של המחקר. ככל שעושים אותו יותר לעומק, מקבלים תשובות מדויקות, המשקפות נכון את המציאות- השיווק בהמשך יהיה יותר פשוט, קל ,זול ויביא תוצאות.
אחרי שלב המחקר, מגיעים לשלב המסקנות. שלב זה נקרא גם 'פריצת דרך שיווקית'.
המטרה היא ליצור מוצר מצוין, שונה וטוב מהמתחרים, וקהל יעד המתעניין בו.
יכול להיות שבשלב הזה נבין שהמוצר שלנו צריך קצת להשתנות, או שאנחנו צריכים להדגיש בפרסומים משהו שמתחרים שלנו לא סיפרו עליו. או שיש קהלי יעד שייקנו מאיתנו הרבה יותר בקלות, וכדאי לנו להתמקד דווקא בהם.
בגדול, מיקוד העסק יכול לבוא מחמישה כיוונים:
- מוצר מיוחד שמבודל מהמתחרים נותן מענה ונצרך ללקוחות.
- מחיר או מדיניות המחרה שונה מהמתחרים, שנותנים תועלת ללקוחות.
- מיקוד בפלח שוק שיכול להיות אתני, דמורגפי, מגזרי או קונספטואלי-שזה אומר פלח שוק שמתעניין בתחום מסוים.
- נקודות מכירה שונות. אם כולם מוכרים במקום מסויים, אפשר למצוא מקום אחר, מתאים יותר לקהל היעד, וככה לייצור ייחודיות.
- אריזה שונה- אריזה זה לא חייב להיות רק למוצר פיזי, גם נותני שרות יכולים לחבר מגוון שירותים ו'לארוז' אותם יחד, כך שנוצר משהו אחר, שונה וטוב יותר.
6 | מיתוג
מיתוג זה לא לוגו. מה זה כן? זה סט ערכים ואסוציאציות שבעקבותיהם הצרכן מחליט האם לקנות או לא לקנות. תחשבו על עצמיכם הולכים בסופר, או בקניון. על כמעט כל חנות או מוצר יש לכם איזה שהיא אסוציאציה, עולה לכם איזה ערך לראש. חיובי או שלילי. זה מגניב, זה מיוחד, זה מעפן, עם זה היה ניסיון גרוע, את זה יש לשכנה שתמיד קונה דברים איכותיים…. כשעושים שיווק טוב אפשר לשלוט על האסוציאציות הללו. וזו החובה שלנו כבעלי עסק ומנהלי שיווק. כמובן שהמיתוג חייב להסתמך על חזקות אמיתיות במוצר, על בידול מהמתחרים, ושהאסוציאציות הן כאלה שהצרכן ירצה להזדהות איתן ולהיות חלק..
7 | איפה ואיך הכי כדאי לפרסם את העסק?
או במילים אחרות: אסטרטגיה תקשורתית
אחרי שיש מיתוג- שזה בעצם אישיות העסק, צריך לספר על העסק- לעשות פרסום…
בשלב האסטרטגיה התקשורתית אנחנו מחליטים מהם מטרות הפרסום, ואיזה תוצאות מדידות, יעידו על הצלחה או על כישלון. אי אפשר לבחון או להסיק מסקנות אמתיות ללא פרסום מדיד.
אחרי שיש מטרה, זה השלב להחליט באיזה מדיות לפרסם (זה ממש לא קשה, כי הבנו את זה כשבדקנו מי הצרכנים שלנו ואיזה מדיות הם צורכים, זאת אומרת איזה אתרי חדשות הם רואים ובאיזה קבוצות פייסבוק הם מסתובבים. איפה המתחרים שלנו נמצאים ואיפה לא…בשלב הזה פשוט מקבלים החלטה על פי המידע שאספנו קודם) אסטרטגיה תקשורתית זה גם המסר השיווקי- מה נגיד שיעניין אותם. איזה מסר לכתוב בפרסומים השונים (גם זה לא חדש לנו, כי חקרנו את הצרכנים הפוטנציאלים בשלבים הקודמים… אנחנו כבר יודעים מה מעניין אותם ולאיזה צורך אנחנו יכולים לתת את המענה הכי טוב)
ההמלצה המקובלת היא להתחיל בשלושה ערוצי שיווק, וכל רבעון להוסיף עוד ערוצים. תלוי בגודל העסק ובתקציב השיווק שלו.
8 | זמן תכל'ס- תכנית פעולה ליישום
כדי שכל העבודה הזו לא תישאר ברמת התאוריה, אלא תשמש אותנו ביומיום בשיווק ופרסום העסק, אנחנו כותבים תכנית שיווק שנתית.
תכנית שיווקית שנתית טובה מחולקת לרבעונים. כך שכל שלושה חודשים יהיה אפשר לעצור, להסתכל אחורה ולהסיק מסקנות להמשך. כך עובר מספיק זמן כדי למדוד תוצאות, ולא עוברת שנה כך שאם יש משהו שצריך לתקן, לא יעבור הרבה מידי זמן.
יש עסקים שהחיים שלהם כמו רכבת הרים. כשיש עבודה, כשיש להם לקוחות, אין להם זמן והם גם לא מוצאים טעם ב'לבזבז כסף' על שיווק ופרסום, אז הם לא מתעסקים ומשקיעים בשיווק.
בגלל שהם לא שיווקו ופרסמו, מגיעה תקופה בלי לקוחות. זה יכול להיות בגלל שהפסיקו לשמוע עליהם, הגיע מתחרה חדש שכן מפרסם, חודש עמוס בהוצאות אחרות -חגים,חופשות, והם כבר לא בראש סדר העדיפות..
ואז מגיע סטרס ולחץ ומהר מוציאים הרבה כסף על שיווק, כסף שבזמן כזה יותר קשה להוציא. או שעושים הנחות גדולות על מוצרים, כדי למשוך לקוחות לטווח קצר. העיקר למכור… אז מגיעים הלקוחות, הרכבת שוב עולה.. ושוב מפסיקים לפרסם… והרכבת יורדת.
אסטרטגיה ותכנית עבודה שיווקית, מונעים את רכבת ההרים הזו. השיווק עקבי, מובנה בתקציב. כל פרסום תומך במותג, מחזק את העסק וגורם לאפקט כדור שלג. כך שהעסק צומח בגרף עולה.
?!
שאלות ותשובות על אסטרטגיה שיווקית וייעוץ עסקי
לפני שבוחרים יועצת אסטרטגית, חשוב להבין את ההיגיון המקצועי שעומד מאחורי התהליך. כדי לעזור לכם לשאול את השאלות הנכונות ולקבל החלטה מושכלת, ריכזתי את הנקודות הקריטיות ביותר בבניית אסטרטגיה שיווקית. הנה התשובות שלי, אריאלה לוי, לכל מה שבאמת חשוב לדעת לפני שמתחילים להשקיע בפרסום ובצמיחה של העסק
תהליך האסטרטגיה שאני מובילה הוא תהליך מובנה של 8 שלבים, המבוסס על מחקר שוק וניתוח מתחרים מעמיק. אנחנו בונים יחד "משפך שיווקי" חכם שמתחיל בזיקוק הבידול העסקי שלכם ומסתיים בתוכנית פעולה מעשית. המטרה היא לעבור משיווק מקרי ולא עקבי, לשיווק מתוכנן שמביא תוצאות מדידות.
מומלץ לפנות אליי בנקודות מפנה: לקראת השקת מוצר או שירות חדש, כשמרגישים ש"שורפים" תקציב על פרסום שלא עובד, או כשהעסק רוצה לצמוח אבל פועל ללא יד מכוונת. אני עוזרת לעסקים לבסס את השיווק שלהם על נתונים ולא על "תחושות בטן", מה שחוסך זמן וכסף רב בטווח הארוך.
אסטרטגיה היא ה"מצפן" של הפרסום. לפני שמשקיעים שקל במדיה, אני מוודאת שהמסר שלכם חד ומדויק. הליווי שלי עוזר למנוע בזבוז תקציבים על קהלים לא רלוונטיים ומעלה משמעותית את החזר ההשקעה (ROI) מהקמפיינים, כי אנחנו פוגשים את הלקוח בנקודה הנכונה במסע הלקוח שלו.
משרד פרסום מתמקד בביצוע (העלאת הקמפיין והגרפיקה). אני בונה את ה"מוח" שמאחורי המהלכים האלו. אני בוחנת את המודל העסקי, הרווחיות והמטרות ארוכות הטווח שלכם, רק אחרי שאנחנו יודעים מה הכי נכון לעשות, רק אז מתחילים בפרסום. בזכות ההבנה המעמיקה של העסק שלכם, של קהלי היעד והבידול מהמחרים, הפרסום נעשה בצורה מדוייקת שמביאה תוצאות מעולות לאורך זמן.
בהחלט. עבור חברות וארגונים שזקוקים ליד מקצועית על ההגה, אני מציעה שירות של ניהול שיווק במיקור חוץ. בשירות זה אני הופכת לחלק מהצוות שלכם, מנהלת את הספקים ומובילה את היישום של התוכנית האסטרטגית בפועל, כך שאתם יכולים להתפנות לניהול העסק בראש שקט.